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创业时代结束 顾客时代开始
发布时间:2008-04-21  文章来源:《洞察》第三期   点击:

 


      07 年在理性的反思中拉开了序幕,绝大部分企业开始思考如何在价值增长中寻求发展,而不是用资源的投入寻求发展。出现这样的情况,是源于市场正悄悄地发生着深刻的变革。工业体系生产了越来越多的产品与服务,数量也比历史上任何时期都多得多,大型超级市场、专卖店和网上以及折扣店的数量激增并得到突飞猛进的发展,正为这数以千计的独特产品和服务快速交付到消费者手中提供了便利的渠道。这种产品的多样性对消费者产生了势不可挡的影响,同时,由于手机、网站和媒体渠道的普及和发展,消费者获得越来越多的信息成为可能,并且是以从前所未有的高速度和低成本来获取的。那么,问题是:谁能够拥有足够多的闲暇时间和熟练程度,来挑选并评价所有的产品与服务呢?日益增大的产品与服务的复杂性、相关的风险与回报,使得那些将时间视作稀缺资源的消费者困惑不已。也就是说,产品多样未必导致更好的消费者体验。

  另一方面,全球化、技术的汇集和交融、产业管制的放松等等,这些导致竞争的复杂多样性,也使得产业边界和产品界定日益模糊。同时,竞争在日益激化,利润率也在下降。为了获取成功,管理者不能够再仅仅关注成本、产品与过程质量、速度和效率。为了实现赢利性的成长,管理者还必须不断的探求新的创新。

  因此, 在今天的市场环境中,出现了这样一种悖论:消费者拥有越来越多的选择,但却仅有低的满意度水平;管理者具有更多的战略选择,但却只能够产生较少的价值。 这个事实,让我们知道,我们必须清醒的认识到:我们所处的环境发生了根本性的改变。而实际情况迫使我们去重新审视传统的以企业为中心的价值创造体系,我们需要一个全新的价值创造体系:以顾客为中心的价值创造体系。

商业宗旨已经改变

  今天的市场最突出的特征是复杂多样,也正是因为其复杂,使得我们需要清晰的来理解现代市场形成因素。在市场复杂的变化中,最基本的变化是消费者角色的转换:从彼此孤立到联系到一起,从无知到见多识广,从被动到主动。我也借用前人研究的成果,从商业宗旨、技术变化、消费者特征三个角度来简略的分析今天市场的基本特征。

第一,商业宗旨已经改变。从前的商业宗旨是 “ 如何使消费者前来购买 ” ,而现在的商业宗旨是 “ 如何使货物送达到消费者的手中 ” 。商业宗旨的这一转变对企业提出了更高的要求,以往企业需要吸引顾客的注意力,而今天企业需要贴近顾客;从前的商业宗旨是以企业自身为出发点,而新的商业宗旨是以顾客为出发点。

第二, 技术 的出现使得 “ 地理位置已不再成为障碍 ” 。这句话意味着两个层面的含义:一方面企业需要全面与顾客沟通,另一方面竞争是全面而开放的。没有距离,没有时间,技术可以使任何事情成为可能,使得企业已经没有准备的时间,也没有在位的优势,任何时候,任何企业都可以进入任何一个行业。

第三,消费者特征发生改变。今天的消费者反复强调, “ 不要浪费我的时间 ” 、 “ 消费者拥有多种多样的选择并有权做出决定 ” 。消费者的改变使得企业需要面对一个全新的问题:以往企业可以在物美价廉的层面上与顾客沟通,因为那个时候消费者关心的就是价格与品质。但是今天的消费者更关心时间和多样性的选择,如果企业还是停留在物美价廉的层面上,就无法与现在的顾客沟通了,因此企业需要改变自己与顾客连接的基础,以往企业可以用成本和质量作为连接点,今天需要用多样性和速度来连接。所以 对于任何的企业来说,回到顾客的价值层面做努力,是增长的真正来源,以往我们所习惯的所有做法和认识都需要放下,回到顾客,回到顾客的价值。 这个说法我已经很努力地在坚持,但是回顾 2006 年能够真切的按照这样的逻辑去做事的企业并不多,很多时候我发现,道理很简单,但是没有人愿意以简单的道理去做事,很多企业认为方法上要关注市场份额,要关注广告,要关注同行,但是却忘了这些都不是顾客关注的东西,事实上你就是市场份额第一,对于顾客来说你能够给予他的东西才是第一,所以市场份额、广告、同行都不会回答顾客价值层面的问题,也就不会带来真正的增长,真正的增长一定是来源于顾客价值增长。“如果一个公司决意不做改变,也不愿意驶入这条新型的高速公路上,那么其他公司就会满足消费者的需求。”这是施乐公司总裁所说的话,也是成功企业都会做的选择......

【以上资料均属节选、详文请阅览印刷制品】

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